Part 6.争议事件：从苹果地图到Beats，再到《困境中的帝国》

苹果近年来遭遇的争议事件用一只手就能数过来。不过，考虑到苹果的规模及其公关活动的历史，每次争议事件都吸引了全球的关注。大部分苹果观察家都认为，最近几年苹果遭遇的最大争议是iPhone 4的“天线门”事件。在这一问题爆发的很长一段时间之后，乔布斯才举行媒体发布会。他表示，外界的报道过分夸大，并宣布苹果将为这些手机提供免费外壳。在2010年夏季的新闻发布会之前，关于iPhone 4的负面报道铺天盖地，几乎失控。描述问题的YouTube视频迅速传播，一些用户对苹果提起了集体诉讼。尽管苹果在公开场合尽可能淡化这一问题，但同时也因这一问题解雇了一名高级工程经理，并对随后一代iPhone的天线进行了重新设计。

库克并不完美，但他对一些争议事件的回应非常迅速，并表明他愿意在争议演变成危机之前将其处理好。

苹果地图：

对于iOS中苹果地图引起的争论，苹果公关部门一名员工表示，当时的处境确实非常艰难，福斯特不愿为自己的产品承担责任，这样的局面令许多人失望。当时苹果内部的看法是，福斯特似乎在逃避责任，而局面“令人作呕”。库克并没有等待很长时间就宣布解雇福斯特。在iOS 6公开发布的几天之后，库克就“展示了真正的领导权威”，并“开始掌管苹果，使其成为无论从内部还是外部来看都最优秀的公司”。

库克撰写了关于苹果地图的道歉信，并决定解雇福斯特，同时晋升乔纳桑·艾维、艾迪·库伊和克雷格·费德里希等人负责福斯特的工作。苹果一名员工表示：“与公关和产品营销团队一起，库克在撰写这封道歉信时扮演了重要的个人角色。”

在目睹了iPhone 4“天线门”事件之后，库克知道，在解决问题时，他必须比前任乔布斯做得更好。他没有坐观高管们相互推诿，而是直接掌控了局面，并向消费者承诺了解决方案。鉴于福斯特此前在苹果的重要地位，例如他曾被视为苹果CEO的有力竞争者，因此无论对这一决定怎么看，这都是苹果领导层一个重要的时刻。尽管苹果地图的开发团队仍受到内部政治的困扰，功能开发也也尚未完成，但苹果很明确地表示将推进地图应用的发展，并解决其中的问题。在道歉信发出之后，苹果地图又推出了OS X的版本，iOS版本得到了重新设计，此外还推出了俯瞰视图功能Flyover Tours。

Beats：

从公关角度来看，苹果收购Beats并不会带来什么负面影响。不过，这反映了苹果内部文化中的一个问题。苹果的员工表示，近期的一个周四下午，有新闻报道称，苹果正在与Beats进行收购谈判，但苹果公关很难对此做出回应，因为公关部门也不清楚这一消息是否属实。苹果的保密文化导致需要信息的人无法获得关于产品、服务和公司动向的最新消息。对于当时苹果收购Beats的传闻，苹果公关无法做出回应，因为除了媒体上发布的内容之外，他们也不掌握更多信息。

一般情况下，当产品泄密事件发生时，苹果的公关负责人将会见相应部门的产品经理，以确定这样的泄密消息是否属实。公关团队随后会召开会议，讨论是否对消息做出回应，以及应当做出什么样的回应。这样的产品泄密也给苹果提供了一个机会，以了解用户和其他媒体对新产品有何反应。如果工程和营销团队有时间去做出调整，那么将会根据外界的反应做出相应调整。某些情况下，消息泄密是苹果有意为之，而在另一些情况下并非如此。不过，当泄密的消息与公司，而不是特定产品有关时，公关团队唯一的选择是向更高级别的领导求助。

《困境中的帝国》：

苹果近几年遭遇的另一次麻烦是《华尔街日报》前记者岩谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出版的新书《困境中的帝国：后乔布斯时代的苹果》。这本书看衰库克领导下的苹果，并声称在乔布斯去世之后，苹果最光辉的时代已经结束。

与以往一样，苹果公关部门并未通过发言人对这本书做出评论。相反地，库克和苹果其他高管亲自上阵进行反驳。苹果公关团队的一名人士表示，苹果的高管们对这本书的说法都很不满，而库克本人“拨打了电话”表示回应。在发送给CNBC电视台的一封邮件中，库克表示：

“这种荒谬与我所读过的关于苹果的其他书类似。书中的内容未能把握苹果、乔布斯，以及公司其他任何人的实际情况。苹果拥有超过8.5万名员工，他们每天来到公司，完成最好的工作，开发全球最优秀的产品，在世界上留下他们的印迹，使世界变得更好。从第一天开始，这就是苹果的核心。未来几十年中，这仍将是苹果的核心。我对我们的未来很有信心。在历史上，我们一直在遭遇质疑。但这只会让我们变得更强大。”

此外，席勒在Twitter上发布消息，反驳书中所说的他对汽车的品味。而作为苹果的互联网软件及服务高级副总裁，库伊也否认乔布斯曾经将一支笔摔在他脸上。尽管席勒和库伊仅仅只是对一些细节表示反驳，但苹果高管对图书和媒体报道做出公开回应，这本身就非常少见。库克、库伊和席勒的做法表明，苹果高管们已亲自掌控公司的公关，而不是将工作全部交给公关团队来完成。苹果员工回忆称，对库克来说，这是一种极具“乔布斯风格”的做法。

在专注于苹果报道的网站上，《受困的帝国》一书很快就遭到了大量负面评价。我们并不知道，苹果公关团队是否协调了其中的一些评论文章。