大卫·珀格(左一)，埃德·巴格(左二)，莫博士(右一)

在评测人员收到的新款iPhone、iPad和Mac电脑的包装中，也能看到苹果公关和企业通信部门的足迹。苹果的评测样机通常被认为是最值得一看的新科技产品，只有很少一些评测者能拿到这些样机，而这些评测者通常都会给出正面评价。苹果公关团队的前员工回忆称，他们曾接到指令，要求对提供给评测者的每一个iPhone和iPad包装盒进行仔细检查，决不允许出现任何划痕，哪怕是细小的划痕。这些评测者包括莫博士、大卫·珀格(David Pogue)和埃德·巴格(Ed Baig)。每一台样机都要求完美无瑕。

莫博士曾是《华尔街日报》个人科技专栏的专栏作家，目前则是Re/code的联席主编。珀格是《纽约时报》的科技评测专家，目前是雅虎科技频道主管。巴格则是《今日美国》的资深专栏作家。这些评测者不仅是美国主流媒体上最具公信力的人士，也是美国仅有的3名能提前拿到苹果新款iOS设备的记者。有报道称，苹果对这3名记者非常重视。某次，当珀格评测新款Apple TV机顶盒，而设备出现故障时，苹果紧急召回了一名正在度假的工程师为珀格解决问题。在艾萨克森的《乔布斯传》中也提到，其中两人是苹果真正重视的记者。

过去几年中，苹果也将产品评测的机会提供给了多家科技网站，例如CNET、The Verge和Engadget。2011年底至2012年初，Engadget的编辑团队整体迁移至The Verge，而苹果随后的做法则表明，苹果更重视记者个人，而不是具体的媒体。在iPhone 4S和视网膜显示屏iPad的发布过程中，Engadget的一名前编辑去到了The Verge。随后，The Verge获得了评测苹果新产品的机会，而Engadget新组建的团队则失去了这样的机会。

在莫博士离开《华尔街日报》之后，苹果尚未发布新产品。不过，苹果即将发布iPhone 6、新款iPad，以及可穿戴计算设备，因此苹果是否会向《华尔街日报》的新团队提供产品评测机会值得关注。考虑到苹果已经给《华尔街日报》提供了很多采访机会，并允许其记者在财报电话会议之前与库克对话，因此很可能将给《华尔街日报》提供评测机会。

还有一点值得注意的是，苹果向约翰·格拉伯和吉姆·达尔利普等知名科技博客提供了评测机会。格拉伯从Verizon版iPhone 4，达尔利普从iPhone 4S开始获得了对苹果新产品进行评测的机会，以及苹果的特殊关照。格拉伯曾表示，在2012年OS X“山狮”系统发布之前，苹果营销主管席勒曾为他做过“一个人的媒体发布会”。来自大媒体的一名记者表示，苹果对格拉伯和达尔利普的关注令人吃惊，因为与彭博社、《时代》杂志和《连线》杂志相比，他们的博客并没有获得太大的关注和同样多的读者。另一名记者则表示，博客往往会充当苹果公关宣传的进攻先锋，因此苹果需要让他们感到高兴，而不必过多地考虑他们网站的绝对流量。

另一方面，苹果也在取消一些媒体的评测资格。2009年时，Gizmodo对iPhon 3GS进行了评测，然而该博客却未能获得第一代iPad的评测资格。随后，在iPhone 4发布之前，Gizmodo丢失了评测样机，引发轩然大波。这起事件最终决定了Gizmodo的命运，该博客随后再也未能获得苹果新产品的评测资格。此外，自第一代iPad发布以来，苹果最初的展会合作伙伴Macworld也未能再获得评测新硬件的机会。业内人士猜测，这是由于Macworld与苹果公关团队之间的互动不够良性。

苹果也曾向一些小众媒体提供过产品评测机会。专注于技术分析的评测网站AnandTech获得了iPhone 5s和iPad Air的评测机会。而专注于文化、内容涉猎广泛的网站BoingBoing则曾评测过第一代iPad和iPhone 4，当时苹果希望面向更广泛的受众推广其最新产品。类似地，专注非洲裔美国人文化的网站The Root也曾评测过最初两代iPad。

此外，记者在以往评测中采用的角度也会影响苹果是否提供评测机会。布莱恩·林表示：“从媒体此前的报道中，苹果能够判断评测者会说些什么。如果你不会站在苹果一边，那么他们就不会向你提供评测样机。”换句话说，苹果将帮助那些会说好话的评测者，同时拒绝那些不愿与苹果保持步调一致的人。

在活动结束之后，苹果也不会让评测者完全根据亲身试用产品的体验，或是对主题演讲的记忆来撰写评测。除硬件之外，苹果还会向记者提供《评测者指南》。这一指南试图将评测者的关注重点锁定在苹果的关键营销卖点上。这些手册上的许多用语与苹果网站上一致，但有时也存在对实际情况的歪曲。

评测表

例如，在iPad Air和视网膜显示屏iPad mini的介绍中，苹果暗示这是两款基本一样的产品，仅仅只是屏幕尺寸不同。这份指南上写着：“iPad Air和视网膜显示屏iPad mini都提供了完整的iPad体验，只有一个问题需要回答：什么样的尺寸适合你？”一些早期评测直接引用了苹果的指南，称这两款iPad除屏幕尺寸之外完全一样。但实际测试显示，苹果的说法并不准确。iPad Air的屏幕在色彩还原方面远好于视网膜显示屏iPad mini，而前者的处理器速度也略快于后者。追随苹果的评测者并未看到这两方面的问题。因此，记者应当对产品进行亲自测试，随后才能确定苹果的营销宣传是否准确。

对某些媒体来说，能够参与最新款iPhone和iPad的评测将从网站流量方面带来很大的帮助，但评测过程有时也并不令人愉快。一名评测者表示：“对现代新闻机构来说，保密协议不切实际。不过，这并不会阻止苹果的做法。”在提供评测样机时，苹果通常都会要求保密。这名评测者还表示：“我被告知，不要让任何人知道我提前拿到了这款设备。因此，我只能完全依靠自己进行撰稿、编辑和视频拍摄。”实际上，制作复杂、引人入胜的评测内容并非一个人所能完成，因此苹果对保密性的坚持导致工作变得更困难。

媒体也明确意识到，某些时候完成对新款iPhone的评测需要几天时间。因此，类似The Verge的网站在准备好之后，而非苹果期望的时间，发布评测结果。只有少数其他媒体故意避开苹果的评测计划，这些媒体通常表示，这是为了确保评测的独立性。

Part 8：乔布斯及新闻稿发布的背后流程

乔布斯

根据苹果公关团队一名前成员的回忆，在苹果宣布与另一家公司进行合作时，仅仅由于不喜欢新合作伙伴的名字，乔布斯就要求重写整条新闻稿。苹果最终重写了这一新闻稿，避免提到这家公司的实际名称。当乔布斯仍是苹果掌门人时，他甚至会关注公关稿的细节。而除了杂志的封面报道和重要采访之外，乔布斯也会参与到苹果的企业通信中，关注新闻稿中的每一个单词。

乔布斯制定了一项策略，在新闻稿中为苹果的每款产品都配上一个形容词。例如，iPad被称作“有魔力的(Magical)”，App Store被称作“传奇性的(Legendary)”，而iPhone则被称作“革命性的(Revolutionary)”。这些形容词并不仅仅出现在某一篇新闻稿中，而是在苹果的所有营销材料、内部演讲和媒体活动中被广泛使用。

乔布斯还与科顿共同制定了一项规定，即所有包含合作伙伴的新闻稿都必须由苹果来撰写及发布。早在2000年投资EarthLink并与该公司合作时，苹果就采用了这样的策略。近期苹果与IBM的合作也是如此。

在乔布斯接触到新闻稿，并做出批准之前，新闻稿的撰写流程主要由科顿、公关团队的某些成员，以及席勒负责。席勒和他营销团队将向公关团队进行简要说明，随后公关团队将指定某人或某两人进行新闻稿的写作。科顿坚持，公关团队成员应当自行撰写新闻稿的初稿，而业务团队和营销高管不应干涉。科顿和乔布斯随后会敲定最终版本，并在必要的情况下对稿件进行改写。未来，随着新员工的到来，细节可能会发生变化，但流程仍将维持不变。