Part 3.策略：如何掌控媒体

苹果公关部门给外界的感觉就是很酷。他们只会发布自己想发布的消息，或者说，只有当他们认为某一消息应当由苹果官方发布，而不是“据消息人士透露”时，才会选择发声。

不过另一方面，苹果也离不开媒体。苹果公关团队的一些成员会跟踪娱乐八卦消息中明星使用iPhone的照片，而另一些人则会主动阅读专注于苹果的博客，以及社交媒体上与苹果有关的匿名消息。苹果公关团队一名前成员表示，该团队乐于成为“总负责的监控部门”，监控每天媒体都在报道苹果的什么消息。这样的监控非常重要。苹果高管会每周数次发布文件，介绍媒体对苹果的报道。如果苹果对媒体报道不满，那么某些时候会选择做出回击，有时甚至会与大型媒体针锋相对。

例如，《纽约时报》曾由于报道苹果供应链公司的劳动条件问题而获得普利策奖。消息人士表示，在得知这一消息后，苹果公关团队面向其他媒体发布了一篇文章，抨击《纽约时报》的报道。此外，在沃尔特·伊萨克森(Walter Isaacson)的《乔布斯传》中，某些内容并非来自乔布斯本人口述或苹果提供的资料，因此苹果公关团队也对这部分内容提出了质疑。

近期，对于苹果在无障碍措施方面的做法，路透社刊发了一篇报道，而苹果再次以类似方式对这篇报道提出质疑。路透社报道称，苹果在无障碍措施方面已处于业内领先，但还可以做得更好。由于未能获得苹果对这篇报道的评论，路透社援引了2013年库克关于无障碍措施重要性的说法。

消息人士表示，尽管苹果不愿意以官方形式参与到这篇报道中，但仍要求路透社更多地引用库克演讲中的说法。由于演讲材料是公开的，因此路透社拒绝这样做。苹果公关团队没有就这篇报道发表评论，而是指使忠实于苹果的博客主使用当时的库克演讲全文去攻击路透社。根据《财富》杂志的报道：“不久之后，苹果在媒体圈的朋友就开始作出反击。”尽管知道整件事的来龙去脉，并有机会开诚布公地参与，但苹果没有做出任何公开回应。

避免公开发布信息并留下记录是苹果典型的公关策略。

一名接触过苹果公关的记者表示：“他们的策略是什么都不说。这导致所有人都在猜测苹果正在做什么，促进了自由公开讨论，同时避免他们遭遇类似其他公司的麻烦。一旦你开始回答问题，你的行动就会被宣传所指挥。”而苹果公关团队的一名前成员表示：“与苹果公关相关的所有一切都是有策略的。”在记者就某一消息联系苹果公关求证时，苹果通常会采取这样的策略。根据多家媒体记者的说法，对于某一消息，苹果公关最典型的回应是：“如果你的消息完全不靠谱，那么我会告诉你。”

而根据另一些记者的说法，苹果可能会提供消息来源记者以往报道的准确性分析，从而间接确认或否认某一消息。在没有纸面记录的情况下，苹果会告诉记者们，不要跟随某一作者的报道，或是说，如果记者选择不报道某些话题，那么可以避免与苹果之间发生问题。对记者来说，这样的讨论可能有益也可能有害，但对苹果来说总是有利的，因为苹果可以主导媒体对该公司进行什么样的报道。

过去几年，乔布斯和凯蒂·科顿会邀请一些杂志发行商和知名媒体记者讨论苹果的计划。根据一名知情人士的说法，由于这样的讨论完全没有纸面记录，因此“其中的信息可能是无用的”。不过，由于这些编辑可以了解苹果的内部信息，因此很可能倾向于报道苹果的亮点。在媒体进入互联网时代之后，乔布斯和科顿仍然很好地维持了这一策略。

The Wirecutter创始人、Gizmodo前负责人布莱恩·林(Brian Lam)表示，苹果公关的另一项基本策略是挑起媒体之间的相互竞争。在纸媒处于垄断的时代，乔布斯可能会邀请《新闻周刊》或《时代》杂志对苹果进行封面报道，促使两家媒体为独家新闻而相互竞争。用布莱恩·林的话来说：“你不能要求他们对你进行封面报道，但你可以说服他们从对手手中抢走封面报道。”而随着科技博客越来越重要，乔布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之间的竞争，例如当着时任Engadget编辑里安·布洛克(Ryan Block)的面称赞Gizmodo的报道风格。争取更有利的媒体报道与苹果和媒体的广告交易，以及与供应链厂商之间的议价有着异曲同工之处。

不过，这样的策略并不总是能发挥作用。根据一名知情者的回忆，2009年时，苹果曾向布莱恩·林提供一部iPhone 3GS供评测。当时，苹果一名高管对他表示：“我们向你提供样机的时间比莫博士还早。”由于莫博士被认为是乔布斯的密友，因此一些人认为这种说法是一种恭维。不过布莱恩·林表示，苹果这种做法给他的感觉是，“完全不理解他作为记者的自豪感”，他随后开始疏远苹果。

苹果这样的做法并不仅仅适用于布莱恩·林或某些其他记者。根据布莱恩·林的说法，媒体“只是苹果计划的一部分。他们的想法更远大，并不总是从人的角度来考虑，这是一场生意。”

另一名关注苹果的记者也表示：“当他们想要你时，他们会来找你。但当他们不想回答问题，或者这不是他们的需要时，你很难接到他们打来的电话。”苹果公关团队一名前成员也承认，苹果公关和记者之间的关系存在不平衡。实际上，这通常单方面有利于苹果，而对记者不利。苹果另一名前员工则表示：“这和你无关，而是和公司及产品有关。”

苹果回复的邮件

苹果公关团队也不惮于散布关于竞争对手的不利消息。例如，当某家媒体发表关于Android系统的负面消息时，苹果公关将会四处转发这一消息。例如，本周早些时候，苹果公关就发邮件给9to5Mac的记者，试图强调Android的失败之处。

其他公司的公关策略实际上也与苹果类似。一名曾报道过多家科技公司的记者指出，“最大的不同在于人们喜欢苹果，而苹果公关知道这一点”。而布莱恩·林则表示，由于这样的原因，苹果知道他们是在“帮记者的忙”。另一名记者则表示：“苹果知道，他们有些消息是其他记者想要的。虽然其他公司也希望这样，但记者的兴趣不同。苹果之所以被认为无情是由于，他们知道这一点，并且很好地利用了这一点。”

在上文提到的苹果对路透社报道的挑战中，博客主们最初曾各自为战，但苹果很快就展开了协调。一名记者表示：“其他公司能够在需要的时候提供弹药库，但差别在于苹果拥有一台随时能发动的战争机器。”而所有战争机器都需要一名领导者。

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