科技网站BusinessInsider今日刊登分析文章称，乔布斯当年以一招就搞定了消费者，让人们疯狂. . .
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三星上周在纽约无线电城音乐厅发布了新旗舰Galaxy S4，从它选择的这个发布会地点就可看出它对这款产品基于了很高的期望。
但是问题是那款产品似乎还不能承载起如此高的期望，市场对于这款产品的评价大多是令人失望的。自Galaxy S4发布到现在，三星股票已经下跌了5%，而竞争对手苹果的股票则上涨了23.16美元，这或许反映出市场认为Galaxy S4不会对iPhone的市场地位造成太大影响。
当然，投资者预计苹果会上调股息也是推动其股价上涨的因素之一。但是具有讽刺意味的是，推动苹果股票上涨的最大动力似乎还是因为三星的表现令市场失望。
似曾相识的模式
三星使用的这种产品发布模式Facebook也用过，而且两者的遭遇也非常相似。Facebook宣布公司将召开一次神秘的新闻发布会并邀请媒体朋友“到现场来看看我们正在开发什么”的消息后，它的股票立即上涨到了32美元。不幸地是，当它揭开新功能即图片搜索的神秘面纱之后，投资者和分析师们顿感失望，他们不清楚Facebook将如何通过图片搜索来提高业绩。因此，Facebook的股价立刻又被打回到26美元到28美元区间。
RIM和诺基亚也都是三星的难兄难弟，它们在发布黑莓10和Windows智能手机时的遭遇也好不到哪里去。
甚至连苹果也没能独善其身，它最新发布的iPhone 5令市场倍感失望。结果就是，苹果股票从最高点705.07美元一路狂跌至420美元左右。在失望之余，投资者心中的担忧也与日俱增，他们担心后乔布斯时代的苹果还能否保持全球最有价值企业的殊荣。
问题到底出在哪里呢？为什么这么多的高科技公司都不能很好地完成新产品的发布呢？答案很简单，他们似乎忘记了乔布斯当年征服市场时所用的一种营销手段，那就是“少承诺多做事”。
iPad的发布
还记得iPad发布时的情景吗？第一代iPad发布之后，很多人都在讨论它没有的功能而不是它具有的功能。很多有头脑的教授和学生对我说：“谁会需要一台iPad呢？我已经有了iPhone和笔记本电脑，谁还会去购买那样的一款产品？”
我在一篇采访稿中对iPad的发布给予了积极的评价后，甚至连法国报纸《Libération》也开始指责苹果。科技网站TechCrunch刊登了一篇题为《没有人预测到iPad的成长性，没有人》的评论文章，作者埃里克斯孔菲尔德(Erick Schonfeld)在文章中指出，最乐观的预期是iPad 2010年的销量可达到700万台。但是最终，苹果在2010年卖出了1500万台iPad，大约是市场最乐观的预期的两倍多一点。
革命性营销手段提升了进化性产品的销量
当苹果推出iPad2的时候，大多数技术行业分析师声称它只是一款进化性产品而不是革命性产品。即便如此，全球各地的消费者们仍然在苹果零售店外排起了长队，而且比第一代iPad发布时排出的队伍长度更长。甚至还有消息称，有人为了购买一台iPad2甚至不惜出售自己的身体器官。另外，苹果的营销手段还将销量低下的iPad2配件变成了畅销产品。
苹果是如何做到这一点的？
在乔布斯的带领下，苹果一般会采用一种“少承诺多做事”的战略。他们发现这种战略有数不尽的好处。
1、将预期目标设得较低，然后为消费者提供超出预期的产品。
2、避免被竞争对手了解到自己的竞争优势。
3、避免令投资者感到失望并对公司提出起诉。
4、让苹果可以将任何负面反应归咎于未实现承诺的产品。
5、让苹果可以在产品发出之前完善产品，从而对市场的负面反应做出回应。
6、在产品达到超出预期的效果后，引发市场对苹果产品的追捧。
7、让那些想要指责苹果的人闭嘴。
这项战略奏效了。虽然技术评论员还是经常指出苹果产品缺少某项功能，但是苹果的客户总是能从苹果产品上获得意外惊喜并且对于产品超出了预想的目标而感到高兴。
从“少承诺多做事”到“过分宣传而无法兑现承诺”
在乔布斯的领导下，苹果很好地控制了市场对苹果产品的期望值。他的团队多年来一直明白这项战略有助于提升产品销量和推动股价上涨。但是在乔布斯之后接掌CEO的库克似乎失去了那种能力。实际上，据英国《镜报》报道称：“iPhone 5是比以前的产品要好一些，但是却不够好，iOS 6获得的评价也是好坏参半。但是你们在听鲍勃曼斯菲尔德(Bob Mansfield)、蒂姆库克(Tim Cook)、菲尔席勒(Phil Schiller)介绍那些新产品的时候，你们并不知道真实的情况会是那样的。过分宣传的问题是，人们会非常关注你所宣传的产品，然而以后它却会销蚀掉他们对你的信任。”
引发深层次的担忧
乔布斯辞职后，投资者对苹果最担心的一个问题是：苹果是否能够继续保持它对完美的渴求？苹果的一位前高管是这样说的：“库克是一位很有才干的高管，但是很多人怀疑他是否能够象乔布斯那样兼顾到方方面面。”iPhone 5缺乏新意，苹果又没有具有创新意义的产品推出，新产品发布时又没有乔布斯那样的天才人物来造势，这些因素综合到一起便加深了投资者跟深层次的担忧。这也是为什么苹果股票最近一段时间持续下跌的原因之一。
竞争对手给苹果提供了一个喘息之机
由于三星Galaxy S4、黑莓的Z10和诺基亚的最新智能手机无一例外地令人失望，苹果似乎得到了一个难得的喘息之机，让它有机会纠正它在发布同样令人失望的iPhone 5时犯下的错误。乔布斯去世后，苹果必须明白它肯定会被外界所关注，一方面人们想看看没有乔布斯的苹果是否还能继续获得成功，另一方面还会希望他们能够从苹果获得比以前更多的新产品。
苹果必须在控制市场预期方面做得更好，并且继续为消费者提供令人惊艳的新产品。
Facebook成为它自己的过度宣传战略的牺牲品
Facebook拥有大量优秀的人才，但是不管是公司的IPO还是最近的那次发布会，结果都跟它预期得结果截然相反。从某种角度来说，这样的结果也证明了他们在发布和宣传新产品方面还是新手，不能很好地掌控市场预期。希望他们能够从中吸取教训，但是投资者可能就没有那样的耐心了，因此它的股票一直在30美元下方徘徊。
当然，Facebook的股票价格之所以没有继续下跌到更低的位置，这与它本身具备的两项巨大优势有很大关系。第一项优势是它拥有超过10亿人的用户群，广告客户们不可能忽略那一点也承受不起忽略它的这项优势的后果。第二项优势是用户可以在他们喜爱的产品上利用Facebook建立的全球最大的社交网络与好友共享信息。
最后的解决方案
针对上述的错误，有一个最简单和最基本的解决方案。那就是技术公司们不应该在新产品或新服务发布前过分宣传或给出过多的承诺，然后最后得到一个令人失望的结果;而是应该时刻保持低调谦逊的做法，坚持“少承诺多做事”的战略。
虽然“少承诺多做事”确实是说起来容易做起来难，但是这却是在市场竞争中获胜的不二法门。此外，技术公司要想在竞争中获胜，还必须坚持结盟及利用社交网口碑宣传等手段，进而提升销售业绩和股价。
乔布斯深谙此道，我不清楚其他人是否也明白这一点。但是为了他们自己着想，我希望他们能够很快学会这些道理。（原文出自http://news.chinabyte.com/141/12568641.shtml）
