苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)，WPP创始人兼首席执行官。(本文最初发表在LinkedIn)

　　我们在为公司的未来做规划的时候，我们遍览了我们已经开展了业务的110多个国家，试图找出影响全球营销服务行业的最新趋势，以下就是我们发现的十大趋势：

　　1、力量正在向南方、东方和东南方转移

　　纽约仍是世界的中心，但是经济、政治和社会力量正在被大范围地传播，向着南方、东方和东南方转移。具体的市场包括拉美、印度、中国、俄罗斯、非洲、中东、中欧和东欧。

　　虽然这些市场的增长也在减速，但是根本性的趋势并没有发生变化，即经济发展改善了无数人的生活，为他们带来了更多的财富、希望和消费力。

　　2、除了人才之外，所有的市场都出现了供大于求的情况

　　莱曼兄弟在2008年倒闭后，业界生产出来的产品总体上超过了消费者的需求。这对营销公司来说是个好消息，因为厂商们需要对品牌营销进行投资，以便让它们的产品在激烈的竞争中脱颖而出。

　　与此同时，对人才的争夺尤其是传统的西方公司对人才的争夺才刚刚开始。压力主要来自两个方面，一个是人口出生率在下降，家庭的规模在缩小，另一个是网络和相关的数字技术的使用率在不断提高。

　　人才市场上的劳动力资源总量减少了，年轻人希望进入与技术和网络有关、没有官僚做派的公司工作。这在现在就已经很难了，未来的20年里将变得更难。

　　3、非中介化

　　这是一个令人难受的词，对于那些不能很好地管理它的人来说可能更难受。这是苹果、谷歌(微博)和亚马逊那些互联网巨头们努力的方向，为了以更简单的方式和更低廉的成本为消费者提供商品和服务，它们已经极大地精简了供应链。

　　以谷歌为例，它是我们最大的贸易伙伴，同时也是我们最大的竞争对手。它是一个已经具有相当规模的可怕对手，它对每一个人的生活和工作都造成了影响，但是营销服务拥有决定性优势。

　　与Facebook、Twitter、LinkedIn和其他一些公司一样，谷歌并不是一个公平的中介，而是一家媒体公司。它们都把自己的利益摆在第一位。

　　然而，我们是独立的，这意味着我们可以向客户提供公正无私的建议。你不用把你的媒体计划交给新闻集团或维亚康姆，让它们去告诉你该把广告预算用在什么地方，那为什么要把决定权交给谷歌呢?

　　看看我们当前的这个技术市场，象“数字”、“可编程”和“数据”这样的词很快就要过时了，连网技术、自动化技术和大规模信息分析技术已经深入到我们日常生活的每一个角落，成为了标准的一部分。

　　4、改变零售行业的权力

　　在过去的20年里，象沃尔玛那样的大型零售商拥有的权力比厂商们大得多，因为它们要直接与消费者打交道。消费者们已经习惯了访问零售商的网站。

　　这不是一蹴而就的事，但是厂商们现在可以通过网络和电商平台与消费者建立直接的联系。在这方面，最成功的公司是亚马逊和阿里巴巴。阿里巴巴计划在今年夏季的晚些时候在纽交所上市，它很可能会成为历史上规模最大的IPO。

　　5、内部传播越来越受重视

　　内部传播原本是人力资源部门的一项附属任务，现在却被提到一个更高的层次上，受到企业领导人的重视。企业领导人认为这关系到企业的成败。

　　如何将企业组织在战略和结构上的变化告知员工是所有的董事长和首席执行官都要面临的巨大挑战之一。以前，企业声誉一直跟外部传播息息相关，然而让企业内部的员工也来关心企业的命运也同样重要。

　　6、全球化和本地化趋势上升，地区化趋势下降

　　我们的客户的企业组织方式正在发生变化。全球化趋势仍在飞速发展，因此对强大的企业中心的需求就变得更加重要了。

　　然而企业领导人需要的是一个灵活的、连网的、与本地市场直接连接的中心。这就给本地经理带来了更大的责任，给地区级管理工作带来了更大的压力。

　　7、财务和采购部门拥有的权力过大，但是这种情况肯定会发生变化

　　有些企业似乎认为他们可以通过削减成本的方式来保持成长。这种错误的想法主要是在莱曼兄弟破产倒闭之后萌生出来的，企业仍然背负着破产造成的精神损伤和守旧的法律法规。

　　但是希望还是存在的，会计只能在短期内对首席营销官造成影响。成本削减是有限度的，但是投资营销带动的营收增长却是无限的，至少在拿到100%的市场份额之前是无限的。

　　8、政府越来越重要

　　作为企业的监管部门、投资者和客户，政府变得越来越重要了。全球金融危机和经济衰退爆发之后，政府必须介入进来并显示出它们的权威，就象它们在上个世纪三十年代和四十年代所做的那样。它们绝不会在短期内撤出市场。

　　政府必须向公众传播公共政策，推行健康计划，招募人才，在海外推广它们的国家，鼓励旅游和对外投资，培养它们的数字管理能力。所有这一切都需要我们这个行业提供相应的服务。

　　9、可持续能力不再“虚弱”

　　以前，企业用户曾经将可持续发展视为影响利润的不利因素，所幸的是那样的日子已经一去不复返了。如今的企业领导人知道，社会责任跟可持续发展和盈利一样重要。

　　企业需要得到社会的批准才能经营，几乎所有的企业领导人都知道，如果想要长久地经营一家品牌公司，忽视股东将会令你陷入危险的境地。

　　10、少数并购交易的失败并不会改变行业趋向整合的大趋势

　　尽管最近有两宗大规模并购交易失败了，但是整体市场的大趋势不会发生变化。大公司在规模、技术和投资上拥有优势，但小公司相对更灵活一些，进取精神也更强一些。

　　我们预计快速消费品和药品会是整合力度最强的行业，我们自己所处的行业也会有一些并购交易发生。我们将继续专注于中小型战略并购交易。(林靖东)

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